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现在国产的IVD产品总是给人一种差不多还行的感觉，一方面是由于市场端要得急，别人有了我们还没有，不断催促研发赶紧上；另一方面是企业内部要控制成本，整个供应链都要省钱。
这样的产品到了市面上，竞品很多，优势不明显，面对供应商没有议价能力；对于医院使用者来说，质量和操作表现一般，品牌认知度也不高；同行也容易找出毛病，放大问题打击并替换；对于自己的销售人员，也是吐槽产品不过关，内部互相推诿打架，卖起来艰难，打击士气。而老板总是说，你们是销售，产品要是世界第一还要你们干啥，产品水平不够，销售能力来凑。
关于IVD产品的话题，达叔在达叔经济学写过一篇文章《外企的堕落与清醒》分析了国内企业和外企在创新的区别。国内企业更多是追求模式的创新，搞个场景组合组合就是一套方案，比如发热门诊、五大中心建设。外企更关注产品创新，闷头研发很多年做出一个产品，可以标准化卖到全世界。医业观察星哥专门写过文章《IVD企业，一定要做世界级产品》，讲产品创新；IVD从业者锁炎最近写《IVD行业缺工匠精神》，让新冠带来的燥热冷静一点，加强产品的创新，谈的都是同一个问题。
我们其实很迫切的需要产品创新了，国产替代需要产品硬碰硬，海外市场拓展要产品开路，光靠模式很难走的远。
至今，我还没有看到哪家企业大喊以产品行业领先为发展策略的。这是国产企业的好机会，也是最难走的一条路。去年的新冠市场，其实也能看到雅培、赛沛、奥森多、快臻、碧迪产品的犀利，国内企业主要是反应快，抢空白市场，在产品技术、种类上还是有差距的。
回归到正题，国产IVD企业如何打造一个爆款产品？
首先定义爆款，可以是试剂单品也可以是仪器平台，但必须是要用户评价好，卖的多，能赚钱这3个条件同时满足。
实际上，这样的产品还是太少了，伸出一只手都能数的过来。
要打造爆品，还是要从基础逻辑来推理，市场空间、产品创新、营销助力3个层面分析。
市场空间
中国IVD市场逐年上升，2020年千亿规模不在话下，外资企业市场占比仍然超过50%。医院检验科是最大的使用场景，占比超过80%。
生化领域相对成熟，核心项目包括糖代谢、肝功能和肾功能，国产化比例高，都说是竞争红海；免疫诊断是大头，主要包括癌症筛查和传染病检测等，都在推化学发光；分子诊断主要用在产前筛查、传染病、肿瘤伴随诊断比较多；POCT市场面对的基层和临床诊断场景多一些，主要集中在感染和心脏标志物的诊断，检测项目和中心实验室基本是重叠的；还包括血液和微生物诊断市场。
整体市场来看，都集中在一些火热的领域，导致竞争白热化，比如心脏标志物和炎症检测等，没有一个品牌胜出，反而是一些细分领域，走出来了一些品牌，比如做自免的浩欧博，做凝血的赛科希德等，最近都上市了。还比如血气是个好领域，但是门槛高。
总之，做细分领域的龙头才有未来。任何一个项目，做到极致，放到中国，放到世界，都是一个大的市场容量。
产品创新
行业不缺产品，更不缺模仿跟随的能力，但大部分都是80分的产品，90分以上的寥寥无几。
重概念，不重品质，比如说跟随新技术，拿化学发光的技术优势去打击免疫荧光的技术，抛开产品谈技术有点耍流氓，一个做的一般的化学发光平台不一定比得过成熟的荧光平台，更不用说一些液相荧光平台。
重简单类比，不重用户体验，别人单通道，跟随就做多通道；别人15分钟出结果，跟随就12分钟出结果，比注册证数量，而不是注册证质量。全部停留在非核心数据的对比上，并不是在提升医生的使用体验和结果的准确可靠上。
不能领先行业，终结一场战争。各家企业IVD产品多而不精。梁宁在《增长思维30讲》里面讲了华为做手机的案例，华为决定做手机并不是想简单参与一下，而是一眼看到了终局。当时小米的手机开发人员是200人，华为直接投入了超过1.2万人参与手机研发。华为手机怎么样，大家也都知道。研发产品，从来没有以少胜多，速战速决，就是重资源才能出精品。
拿当红辣子鸡POCT化学发光产品来讲，当下市场上并没有能引领的产品，我觉得还是投入不够，有的是中小企业，没有足够资金支撑，大企业产品线太广，资源很分散，也不够聚焦。总之，都没能够下定决心做成必胜产品，仅仅是想占一个生态位。虽然喊了很多年，这个领域其实还是如人饮水，冷暖自知。
营销创新
我并不觉得当下的很多企业重营销和懂营销，发软文、开发布会这些都是散的点，拥有的品牌也都是营业额品牌。点、线、面、体，这是一个系统的思维。要说真营销，脑白金这样的才算。IVD行业的营销只能算是放烟花，刚上市那会儿热闹三个月，慢慢就销声匿迹了，过一年搞个新的产品再复制一次，从来没想过把一个产品持续营销到深入人心。
IVD行业的创始人一般都是教授学者，学历高知识味重，以为只要把产品做好就够了，其实不然，这个时代，没有营销的翅膀，再好的产品也出不来。行业里总有人评价，劣币驱逐良币，怪谁？还不是怪良币自己。你好你不说，别人怎么知道，不能怪别人比你说得好。所以，做品牌，对企业营销很重要，信息不对称时，知名度就是能决定一切。
IVD企业的营销还有一个风险，学术营销做得不够，经销商业务营销做的挺好。要知道产品使用决策的最终用户还是检验医生，如果没能够建立医生认知品牌，对企业是根本没概念的，检测室虽然有一大堆各种牌子的机器，但并没有真正影响到使用者的心智，别人替换起来也比较容易。而做学术营销，是和医生同频，并不是拿产品教育医生，不少企业在这一点也做错了，需要向药品的学术营销学习。
以上，就是我对目前IVD产品的看法，欢迎留言谈论。 ------------------------------------------------------------------------------
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发表于 2021-3-7 10:38:51
