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本周末是IVD人的节日，这两天已经有人提前赶到重庆，还没启程的朋友也会陆续“夜发清溪向三峡，思君不见上渝州”。虽然大家出发的目的都是展出产品或寻找产品，但往往被感情带偏。重庆三日游成了老友间的聚会，届时火锅沸腾、酒杯斟满，什么产品啊都到了其次，“愿为长安轻薄儿，生在贞观开元时”，莫辜负了这盛世华年新时代。
但，酒醒之余，产品还是要看到、要找的，不忘初心嘛。上上周的文章 企业的成败和老板的职业出身有关吗？是关于选择老板的个人看法。对于销售人员来说，选择一个工作，除了要看老板，可能更多的人是看产品，和一个代理渠道选择一个厂家合作一样，大部分人会首选对方的产品（至于到底是首选产品还是老板，有机会以后单独一篇）。那么如何选择产品，说说我的看法。
说到产品，大部分人潜意识里会首先有个划分：没有特点的大众化产品和有特点的差异化产品。面对这两类产品，应该都会选后者，我也会，销售的基本技能就是给客户提供差异化方案嘛。但实际上往往很少碰到这么清晰的选择 或者 即使有、选择后做起来 也不会像想象中那么简单。因为在这两个标签下面，还有很多要素决定一个产品能否做好。下面通过一个案例，一起来探讨。
近两年，都看到了做化学发光和免疫荧光POCT的赚到了钱，上市IVD公司中数量最多的除了做分子的、之后就是做POCT和发光的，尤其是通过上市公司财报看到新产业等做发光的有80%的毛利润，因此资本和企业疯狂涌入这个赛道，目前拿证的企业数量不少于两百家，配套试剂无非是肿瘤、甲功、心肌、感染、传染病等项目，同质化相当严重，因此，这类产品就是上面说到的典型的毫无特点的大众化产品。
打开广东省的医保局最近一次审批通过的检验新项目目录，是2018年-2019年的一批，有涎液糖链抗原（KL-6）、肝素结合蛋白（HBP）、11-脱氢血栓烷B2、前列腺小体外泄蛋白（PSEP）、血管内皮生长因子（VEGF）、中性粒细胞明胶酶相关脂质运载蛋白（NAGL）、抗缪勒管激素（AMH）、可溶性生长刺激表达基因2蛋白（ST2）、抑制素A、胃泌素17（G-17）、脂联素、钙卫蛋白等共计80个；这些肯定是有特点的差异化产品，并且是创新的，还有很多是独家的。
以上两类产品让你选，你会如何选？如果第二类产品仅仅是拿到了批文，在你的省份还没有收费，你又会怎么选？其实很多情况，我们碰到的就是这样的选择。
你会说了，我就不能选既有特色和差异化、又有收费和临床价值、并且医院还有兴趣的项目吗？这样的项目当然有，但是，它会选择你吗？或者你有能力和水平识别它吗？
因此，就有了下面的情景： 1，做第一类产品的朋友，会感叹产品不好做，因为没有一点差异化，是的，确实很痛苦，跟客户介绍，人家听了三分之一，就不耐烦听了。个别人做不下去，就离开了，说不敢再选这类产品的企业了，一定要找产品有差异化的。
2，有朋友确实到了一些产品有差异化的公司，比如去了有上面说到的那80来个新项目的公司。但是，没想到更痛苦，因为没有收费，做不了，那就先努力搞收费吧。用了两年时间，都找对了人，花了几十万，收费下来了（还有相当一部分人，用了两年花了钱也没搞定），就像2018-2019年广州医保局新公布的那80来个项目一样。
这时候，你卯足了劲，准备大干一场，但没有想到新收费不在医保目录，并且要医院自己定价，还有，医院开展一个新项目流程怎么那么长，至少一年、甚至两年，最后，还有你更没有想到的：目前下来的收费编码试用期只有2年，之后面临转归，结果是80个项目转归的只有13个（2020年11月3日广东省医保局公布的结果），阵亡率80%。那一刻，就像你卯足了劲、用尽所有的智慧，写了一篇百万字的你认为可以拿诺贝尔奖的小说，但就在准备发表前，电脑进水——文稿被损坏了，你会有一种“辛苦遭逢起一经，竹篮打水一场空”、人生如梦、灰飞烟灭的幻化感。
可能你说，不是还有13个（大约20%）项目转归成功了吗？但是，这之中只有6个在医保范围（在最初80个之中占比7.5%），还有7个是检测者自费，标本量很有可能少的可怜。而且就算在医保范围之内，你认为产品质量就一定会好吗，医生就一定会开单吗，凭什么？
就算你运气好，产品质量还不错，也有临床价值，医生喜欢开单，但他妈的怎么半年内又出来三个品牌瓜分你拼死 开辟出来的市场，并且他们给出的价格更诱人。这时候可能很多人同情你，但很多人却没有选择你。 综上，你已看出，差异化新项目推广起来难度可能更大，更让人抓狂。
其实，我们大部分人都面临不得不做以上两类产品，因为更好的产品选了 那些我们之中前20%的优秀的人和渠道。
那么，如果你目前或将要做第一类产品，你就不用指望产品有差异化了，你的同伴一时半会儿搞不出来，唯有把自己的服务差异化、做人差异化。
如果你目前或将要做第二类产品，你也不用指望医保局放开收费 或 友商不抄袭模仿，唯有用尽全力去争取成为最后的那7.5%。
一将功成万骨枯，保剑锋从磨砺出。时代再好、世道再坏，成功的比例都是一样的，没有人能不付出超越99%的人的努力 就成为 那收获最多的1%的人。
选难得的好产品，做难做的磨砺人。 ------------------------------------------------------------------------------
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发表于 2021-3-27 23:30:29
