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产品经理实录-竞品分析

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发表于 2021-4-13 21:34:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
大家好,我是IVD老油条,这周又见面了!

上期我们说到项目推荐书内部不应该出现竞品信息,那是因为竞品分析是产品经理工作中重要的另外一个环节。

具体来讲,竞品分析在产品经理的立项上游,起到一个锚定的作用;在产品经理的推广下游,竞品分析能够根据参数锁标,阐述自身优势。

产品经理应该清晰的认识到,搞产品就是搞投资,搞创新就是找差异。产品差异来自于竞品分析,竞品分析应该是产品经理的基本功。

在产品同质化非常严重的今天,如何在看似一模一样的产品当中,找到差异点,做好竞品分析呢?

竞品分析实际上一点都不难的。套路满满,跟我走一轮就知道了。

01
划定竞品范围
竞品分析的第一步是划定竞品范围,针对某一个特定的产品和项目,在NMPA官网上医疗器械栏目,将所有的竞品信息导入EXECL。需要特别注意的是,这个方法一般适用于2类以上的产品,1类备案的产品,太多了,要累死。

02
搞说明书

根据国家官网上收集到的信息,将竞品的说明书收集完整(收不完整也没事,有多少收多少),说明书是具有法律效益的文书,上面提及的所有信息都通过了NMPA批准,具有公信力。竞品的信息应当按照说明书所写的内容进行归类。说明书里面其实有很多好玩的点,我随手拿了一个分子行业的说明书,一条条来说吧。


01预期用途略过开头的产品名称,包装规格,真没什么好说的,忍不住吐槽下,去年新冠的检测试剂盒招标的时候,看到一个星号条款*,锁了包装规格,啧啧,内卷真是严重啊!(一般情况下,我们不推荐那么搞)

预期用途的描述里面,通常有两个需要关注的点:
第一个,该项目是定性还是定量?
这个关系很大,一方面定性项目,采用的技术相对来说会简单些,另外一方面,定量和定性的检测在各个省的收费有时候区别蛮大的。

第二个,检测结果用于临床参考还是筛查?

这个关系更大了,用于临床参考的项目一般情况下注册相对简单,使用对比试剂进行临床实验即可,筛查项目在目前的注册体系里面,是需要做前瞻性临床研究的。在预期用途里面看到筛查两个字,一定要注意,这两个字代表着这家公司烧了天价,拿了这个证。(诺辉健康凭什么3700万的营收,300个亿估值呢,筛查两个字,一个字150亿)。

02检测原理
又到了大家喜闻乐见的检测原理大比拼,国内同一个项目,使用的技术平台多种多样,说实话就原理这一块,没啥好办法,看到什么好玩的,没见过的技术,多去人家官网扒一扒,看看文献,问问同行和专家,很快就能够了解这个技术的原理,基本性能等信息。技术原理信息,得靠平时的点滴,关注下IVD学习者,IVD工具人,原博士带你做检测等公众号,经常会讲解一些新潮的技术方法,蛮有意思的。
03产品组分

组分这个板块,真是外行看热闹,内行人看门道。一张表给你能看出啥?
就拿分子行业来说,组分表,涵盖了这个试剂的组成部分包含几个管,每个管子里面是什么。看似简单,其实会有非常多的信息,比如:
管数越少,意味着试剂优化越完全;有没有内标,可以看出是内源性的还是外源性的;有没有梯度浓度参考品,可以看出是定性还是定量。阴性对照是否含内标?阳性对照都是什么?

多想一想,很多简单的东西后面可以看出整个研发的想法和思路。

04储存条件及有效期

主要关注三点:
第一个保存条件是否苛刻,严格的分子液体试剂一般都是-20°保存,冻干都是冷藏保存,这一点在国际贸易中,意味着运输成本差异非常大。
第二个是有效期,有效期的长短会直接决定厂家的供货周期,毕竟一般医院不接受3个月内有效期的产品。

第三个是运输条件,这一点就看公司研发经验足不足了,有些新公司,脑袋一拍,运输需要-20°,18年疫苗之后,部分医院要求要有冷链运输记录,这笔费用可不便宜,鸡贼的公司,一般都会在说明书上写明,干冰泡沫箱可在3天运输中保存试剂性能稳定
05样本类型
这个通常容易被人忽略,特别是分子行业,去年新冠疫情的影响,不管什么样本内容,在不在注册范围内,都开始被使用,比如痰液,BALF,粪便,血液,应急审批的产品当然不可能什么样本类型都包含在内。

但是试剂的样本类型的确对某些项目影响非常大,比如血清和全血,看着差不多,实际在操作过程中,血清需要离心,全血不需要,这对于某些POCT产品而言,关系巨大,在临床科室使用的产品,血清样本操作人员(一般是护士)需要操作离心机进行离心。每隔一段时间你就得往科室送一台新的离心机。(非专业人士操作,经常发生离心不平衡,仪器容易损坏)。

另外在临床上,无创,易得的样本类型总是更受欢迎,比如说性病检测的项目,需要采集尿道拭子,(男同志看到这里,虎躯一震),使用尿液是不是更能够被患者接受?

做研发的时候,多想一想,是不是有更容易获取,难度更小的样本类型可以纳入考虑。

06检验方法

在分子检测项目里面,检测方法有两个值得注意的点:
第一个是循环参数那张表,这个表能告诉你很多信息,整个循环下来,能够看到大体的扩增时间,算上仪器升降温时间,对产品的扩增时间应该有一个预估。

第二个点,在于产品是否存在灰区,存在灰区的产品,会给临床带来复查的很大压力。不少新厂家其实在这点是吃了不少亏的。

07产品的性能指标

前面絮絮叨叨一堆,终于到了大家都会的部分,这一条核心就是检测灵敏度和特异性,检测下限多少?cv值多少?cutoff值?精密度啥情况?
但是有些指标水很深,就拿传统POCT这块来说,大家基本认为降钙素原的cutoff值是0.5,并且当主任问的时候也说是0.5,其实这个0.5是赛诺菲做了大量的临床研究得出来的数据,如果厂家用的不是跟赛默飞同样的原材料,那么0.5这个值是有问题的,直接涉及到患者该不该用抗生素。

相信通过上述的一轮梳理,每个产品经理对于各个竞品公司的产品都已经知根知底了。
接下来就是分析各个产品优缺点,画个表,后面根据掌握的情况实时更新。

在多维度的比较当中,标明自家公司产品的特征参数,产品同质化严重的今天,单条参数无法锁住产品,需要多条参数共同锁标,在最终的参数体系里,自家的产品一定是独一无二的,这样你在招投标的时候,才能够游刃有余,干掉竞争对手。

03
价格体系和政策调查

事实上,到了这一个步骤,产品的物理特性已经比较完整。
作为产品经理工作刚刚完成一半,你还需要了解竞争对手的价格体系,以及总体的营销政策。

自由竞争市场,这一个部分非常重要,了解对手的价格体系和政策是公司制定或者调整相应价格体系与营销政策的基石。(我推荐向区域或者全国范围内的代理商了解相应的大体价格情况,不推荐直接向厂方人员问,毕竟我们也讲道德基本法的)

在产品开发的上游,基于目前竞品的情况,研发可以做一些小创新,微创新,一步步的推动产品更新迭代;
在产品开发的下游,市场可以根据竞品的情况,凸显现有产品的优势,锁住招标参数,为销售创造更大价值。
竞品分析无疑是属于产品经理的基本功,需要认真学习,扎实掌握。
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