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引言：本土品牌国际化与外资品牌的本土化比较
上一期，小编与大家共同探讨了罗雅西贝国产化之路。想必大家对于IVD四巨头几十年持续在华布局印象深刻。作为硬币的另一面，本土品牌的国际化同样也需要长期布局。所以这一次，我们尝试比较一下本土品牌一哥“迈瑞医疗”国际化和外资一哥“罗氏诊断”本土化，国际化出海和本土化扎根，哪个更难？
本土IVD一哥的出海战略
根据本土品牌一哥“迈瑞”的财报，迈瑞医疗的国际化出海之路始于2000年，至今已有20余年。发展历程可以分为四个阶段
1）2000~2005年，迈瑞敏锐发现海外中低端市场的缺口，打造出了极具性价比竞争优势的监护仪，依次为突破口协同带动其他产品打开海外市场；
2）2006~2012年，迈瑞于 2008 年通过并购 Datascope 的监护业务迅速搭建海外直销运营平台，进一步开拓海外市场；
3）2013-2016年，迈瑞医疗在国际市场广泛开始本地化布局，在海外营销服务中全面启用当地员工。结合海外客户需求为导向，迈瑞成功推出平板超声， N系列高端监护仪，RE系列台式超声等多种爆款产品；
4）2017年至今，迈瑞组建针对性更强的营销团队，利用更有竞争力的成熟产品，加速突破海外高端客户群。尤其是2020年，迈瑞的抗疫设备和服务团队在此次对抗新冠疫情中的优越表现，迈瑞在全球市场实现了超过七百家高端空白医院的突破，品牌影响力获得了质的飞跃。
从迈瑞的发展历程可以看出，他的战略既有稳健性又有灵活性。首先从海外细分市场找到缺口和机会，开发出极具性价比的单品迅速切入，并协同其他产品的导入。紧接着，迈瑞通过投资并购打造海外运营平台，极大促进了海外服务的本地化。迈瑞为海外客户精心打造了适宜的爆款产品和本地服务，并且不断渗透升级进入海外高端客户。近期迈瑞医疗公布国际化战略，海外业务收入比重将提至70%。
外资一哥“罗氏诊断”的本土化战略
在上一篇《国产化背景下，罗雅西贝的突围之路》中我们仔细讨论了罗氏诊断中国本土化的重要组成部分，苏州工厂和研发中心。除了苏州工厂，外资一哥“罗氏诊断”采取战略合作的方式推进本土化策略，与中国境内多家商业伙伴签署了战略合作协议。以下，让我们仔细盘点一下，罗氏诊断这几年为推进本土化签署的战略合作协议。
（1） 罗氏与九强的战略合作
2016年3月4日，罗氏诊断中国与九强生物在上海举办了生化试剂合作签约仪式，正式开启了双方在中国市场携手奋进、共创佳绩的新篇章。双方具体合作方式为：九强生物按照罗氏诊断的要求，为其供应适用于cobas c701/702、cobas c501/502、cobas c311、Modular P等仪器的生化试剂以在中国进行销售。
点评：生化市场的国产替代已经超过50%，与九强的合作可以盘活罗氏诊断在医院的现有仪器平台，在激烈竞争的红海中，保留一席之地。并为罗氏苏州工厂后续上市的生化试剂，锁定了潜在临床客户。
（2） 罗氏与百济神州的战略合作
2020年5月15日，罗氏诊断宣布VENTANA PD-L1（SP263）检测正式在中国获批上市。该检测通过对肿瘤微环境中的肿瘤及免疫细胞进行染色及评分，以评估患者的PD-L1表达水平，为临床医生提供指导治疗决策的信息，改善尿路上皮癌患者的生活与生存质量。此次罗氏VENTANA PD-L1（SP263）检测上市并与百济神州的百泽安（替雷利珠单抗）尿路上皮癌免疫治疗，体现了罗氏诊断中国通过创新型诊断解决方案持续致力于个体化医疗的承诺。
点评：这是首个跨国企业与国产PD-1药物的伴随诊断，为广大国产PD-1药企寻求伴随诊断提供了指导意义，并且进一步巩固了罗氏诊断在精准诊疗、个体化医疗领域的领导地位。
（3） 罗氏与GE的战略合作
2020年11月，医疗界两大巨头-罗氏诊断中国与GE医疗在进博会上共同签署了战略合作备忘录。双方宣布将围绕渠道层面创新模式搭建、重点疾病诊断领域解决方案应用和落地、以及前瞻性技术研发等方面开展深入合作。双方将在渠道上采取战略互补，优化资源整合，携手打造客户端精准医疗整体解决方案。在重点关注疾病诊断领域中，展开学术交流和联手打造客户端配套解决方案，涵盖肿瘤、妇女健康、心脑血管疾病和传染病等多学科、多病种，共同推动医学诊断新技术的应用与精准诊疗战略的落地。
点评：一方是医学影像巨头，一方是体外诊断巨头，双方的战略合作为医院实施精准医疗提供了坚实的数据支持。医学影像数据可以提示病灶的位置和大小，体外诊断数据可以提示病灶的良/恶性，如能资源共享，将极大提升各自的临床数据质量，赋能医生决策复杂病例，产生1+1>2的效果。业内另一家影像+IVD资源整合的实践者是西门子医疗。
（4） 罗氏与威高生基的战略合作
2021年3月，罗氏诊断中国与威高生基医疗产业集团（以下简称“威高生基”）宣布达成战略合作伙伴关系。据悉，此次双方的战略合作通过产品整合、开发与共享销售服务网络等形式陆续展开，通过与罗氏诊断Tempus600自动化样本传输系统、CCM（cobas® connection modules）实验室自动化解决方案、生化免疫检测、血凝及血气检测等产品相结合，打通体外诊断全产品线，并以威高的全国集约化销售与服务网络为支撑，实现创新合作的高效共赢和加速发展。
点评：借助威高的全国集约化销售和服务网络，罗氏诊断在国内市场的渗透率有望进一步提升。
（5） 罗氏与同宜医药的战略合作
近期，罗氏诊断中国与同宜医药（苏州）有限公司（以下简称“同宜医药”）共同签署全球研发战略合作协议，双方宣布将在肿瘤药物伴随诊断研发领域进行深入合作，携手推动更多创新药物研发进程，惠及中国本土及全球患者。据悉，此次战略合作深入到企业交流和产品研发的各个环节，从前瞻性技术研发领域的优势互补、技术交流，到携手加快创新药物的研发进程、打造肿瘤精准诊疗整体解决方案。这不仅是跨国企业与本土药企的一次战略性融合与探索，也将积极推动中国肿瘤精准诊疗水平进一步提升。
点评：精准把握本土药企的研发需求，罗氏将肿瘤精准诊疗的优势延伸到药物研发上游领域。
总结：国际化与本土化策略的统一性
近期恰逢各大公司公布2020年财报，2021年Q1季报，本土一哥和外资一哥都取得了夺目耀眼的成绩。2020年报显示，2020年迈瑞营业收入210.26亿元，同比增长27%，其中海外营业收入约为99.16亿元，占比47.16%，相比2018年的43%，2019年42.21%，出于稳步上升中。2021Q1季报显示，罗氏诊断2021年第一季度增长强劲，季度营业收入43.3亿瑞郎，同比增长50%，中国所在的亚太区营业收入为10.45亿瑞郎，同比增长62%。成绩背后，固然有新冠病毒疫情大背景的原因，也与这两家公司长期坚持国际化/本土化策略有着密不可分的关系。
当我们仔细审阅迈瑞的国际化策略和罗氏的本土化策略，你会惊讶于二者不仅仅是硬币的正反面，而且具有统一性。无论是本土公司走向国际市场，还是跨国公司深耕本土市场，成功的要素几乎是类似的。以下，我们提取了几个成功的策略要素，并进行了简单比较。
成功要素
| 迈瑞医疗国际化
| 罗氏诊断本土化
| 服务本地化
| 海外营销服务全面启用当地员工
| 罗氏诊断中国本地员工超过3000人
| 差异化竞争
| 发现中低市场端缺口，逐步走向高端市场
| 抢先占领高端市场制高点，逐步往中低端渗透
| 品牌打造
| 新冠疫情中提升品牌影响力
| 肿瘤精准诊疗领导地位
| 定制化产品
| 以海外客户需求为导向，定制产品
| 战略合作伙伴进行产品整合
| 建立联盟/收购
| 收购海外当地公司
| 与本土公司达成广泛战略合作
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作者：大剑哥讲故事
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发表于 2021-5-12 22:03:13
