|
作为一位医疗营销人，医疗是场景，营销是载体，生活是意义。
而文字，也许是我重要的能量棒，它让我无畏孤独，学会思考，珍惜平凡，相信奇迹。 ——题记
01
近些日子，出现很多热点问题，“房产不再是金融”，“双减颠覆教培”，“痨疫思考人生”，身处医械世界，行业朋友谈论更多的就是集采模式的升级提速，以及由此而来的莫名焦虑，让原以为仍在舒适区的医械人忽然真的触及了灵魂。8月27日，安徽省公布公立医疗机构临床检验试剂集中带量采购谈判议价结果。
尽管有些大厂比如罗氏、贝克曼、安图生物没有参与谈判，但更多厂家都在积极响应；
10月1日，河南省即将推出试剂耗材采购新政策，安徽结果极有可能成为参照物；
IVD带量采购，即将成为全国一盘棋。 据说全球超级医院郑大一附院刚刚进行的5年之内彩超集采，E10中标价从约300万到最终仅为80万，厂家为份额“头破血流”，省级代理商望洋兴叹，关系经销商“哀鸿遍野”……
回首医械集采大剧：2019年，医疗器械带量采购元年，留置针、骨科耗材、人工晶体等开始带量采购；
2020年，冠脉支架、球囊、超声刀、医用胶片粉墨登场；
2021年，化学发光和乙类大型医疗设备加入带量采购战团，CT、MRI等大型设备平均降价50%以上，其中苏州朗润1.5T磁共振首次跌破300万元，GE 3.0T磁共振首次跌破600万元。
忽如一夜“春风”来，千树万树梨花开：从药品，到医疗器械；从高值耗材，到普通耗材；从IVD，到常规设备；从省采到地市联盟采；从一省集采，到全国互动；从医共体集采，到医院集团集采……
未来十年，集采主旋律，催生着整个医疗器械全新生态圈：属于基本医疗的同质化、普及化、规模化常规医械，80%以上集采化成为必然，中标价逐步无限接近所谓的成本价，医械行业“血雨腥风”，整体洗牌。
02
如果从政治和行业发展趋势上思考，集采可能关乎企业生死，必将影响医械未来战略格局的重构。
引发医械行业群体思考：80%以上医械厂商先前做的都是和集采有关的基础医疗产品，绝大部分必将淘汰出局，每个企业都应该去思考： 是让子弹继续飞，还是自我觉醒？ 是抢占份额，还是苦守利润？ 是走集采规模之路？还是行特色小众之径？ 是布局重构，还是老生长谈？
无论如何，皆需深度自我梳理： 我的核心优势是什么，我最擅长哪个方面？转型源于底蕴，源于曾经以基础产品为载体所服务的用户社群和场景，他们是否有新的需求，我是否能够创造他们新的需求，从而全新升级战略定位。
医械生态圈新思维：医械生态圈一直自然存在着，过去的我们只是在被动地接受指派，未来的我们必须主动地在生态圈里找到属于自己的位置，赋予它独有的价值意义，从而有尊严地存在着。
以集采投标企业为例，无论中标与否，都要有医疗器械生态圈思维：比如没有中标的A企业，为了能生存下去，要去联系中标的B企业，帮助其贴牌加工。而中标B企业为了满足采购量的增长，可以考虑接受A企业贴牌加工，供应周边市场；
从生态圈思维考虑，集采后相关服务，比如技术支持、比如线下配送，依然存在机会；
小微企业避开集采，进入非集采领域，应该是主流方向： 比如非标准化临床特色产品的设计营销 比如公立医院的特色亚学科方案建设 比如新消费医疗 比如以B端为跳板启动C端布局 比如医械场景的学术推广、运营管理等配套服务……
这就是医疗器械生态圈新思维。
加速医疗器械专业化分工：技术专家创办企业，专注细分研发，市场交给战略营销合伙人；
生产力强，研发薄弱的企业，可以专注做贴牌加工；
品牌能力强，销售能力强企业可以去做渠道整合、线下“最后一公里”服务；
国药，华润，九州通等大型商业集团公司可专注去做第三方医疗器械物流配送+；
服务能力强的机构可以做第三方医疗器械服务平台或服务机构；
专业能力强的学科企业，可以做沉浸式场景成长陪伴；
……
03
医械行业进入觉醒时代，小微医械经销商怎么办？
一位资深医械营销人用了个形象的比喻分享他的思考：游戏规则变了，过去是打麻将，现在是斗地主，要想走下去，必须熟悉规则遵守规则，在规则里找到新生的路。他心中的路，就是上天入地，“天”就是上游厂家，“上天”就是和上游资源深度战略链接，“地”就是医械的B端和C端，“入地”就是陪伴B端以及C端需求成长的服务能力。
致力特色小众医械营销20年，我一直坚信：医械就是医械，无论怎么变，临床价值是永恒的主题，服务创新是永远的方向。
医械行业无论如何变化，一定需要中间服务商，过去这个中间服务商，叫经销商，如今这个叫做经销商的中间服务商提供的服务满足不了新生态的需求了，经销商需要新的服务能力，去赋能新的场景，这其实是经销商服务能力的升级创新。
小微医械经销商或者自然人，要将自己的核心能力转化为新时期的具有鲜明标签的产品，要么自己研发，要么和志同道合的人一起研发。
医械经销商的产品是什么？经销商的核心产品不是工业意义的产品，而是将工业意义的产品融于自己的服务场景里，深度陪伴目标客户成长的服务能力。
其实，决定医械小微企业成败的不是表面的张扬与热闹，而是新时期的厚积薄发以及核心能力的转化，必须营销战略升级。思考升级： 我是谁？我真正的能力在哪里？属于我的独有产品是什么？
我的服务目标是谁？需求机会点在哪里？我能满足吗？从而实现自己的精准定位。
比如，你是做心电的，就以心为场景，如果你做不了大场景，你就做心的细分亚学科，甚至心的特色小众机会点。 产品升级： 小微营销企业也要做品类管理，避开同质化产品，努力去做一些技术含量比较高，门槛比较高，利润空间比较高的小品类，这些小品类要临床价值化，致力将这些小品类串联起自己的服务力，形成新的产品力，从而服务自己的细分场景。 场景升级： 过去的场景，是经销或者代理的产品，加上个体的关系；现在的场景，是精准的社群以及周边关联的细分生态，以及为此持续创造新需求的服务时空，并持续陪伴成长。 能力升级： 医械政策的理解力和行业细分领域的专业力；
上下游资源的融合能力，即：小微特色厂商风雨的共生力，厂商是否一体化，厂厂是否战略化？
新时期服务产品的新生研发力：研发，是生产企业的灵魂，也是当下经销商生存之本，今天的经销商，是需要研发能力的，这种研发就是持续创新服务力。
转型关注点
①转型核心逻辑：避开集采，提升独有产品力服务力，聚焦细分特色学科是首选；
②转型模式参考：- 临床价值亚学科建设：呈现医械新技术或者新方案场景推广；
- 医疗特色衍生服务：围绕医械做关联新兴服务；
- 区域新营销共同体：团结小微医械力量，以区域为核心，打造线下“最后一公里”服务力。
③关注6大价值科室：心脑血管科、肿瘤科、呼吸科、产科、儿科、重症康复科；
④推荐5个细分领域：优生学和生殖健康与不孕症、新儿保、新康复、新中医、心身医学。
04
无论你承认也罢，不承认也罢，野蛮红利时代的确结束了！
医械行业，进入全新规则时代：规模化、品质化、精细化、服务化、微利化、成长陪伴化。
无论集采走向如何，创新性和非标化的特色医械仍会存在，陪伴成长的场景服务仍是机会，医械行业依然需要新服务的“经销商”的存在！
未来的医械营销，一定会从价格转向服务上，一定会从关注产品交易价值，到关注产品使用价值，最终关注到陪伴成长价值。未来营销的，是鉴于“工业意义的硬件+陪伴服务意义的软件”而新生的临床价值产品。
小微医械经销商，要想活下去，要从关系经销商转化为价值服务商，要从硬件产品差价式“搬运工”，转化为沉浸式亚学科场景的成长服务商，或者以B端为跳板汇入精准的C端，无论如何，皆是源于底蕴价值转化，而这一切，皆需一个字：
变！------------------------------------------------------------------------------
| 
|1号QQ群：140978441|2号QQ群：951835987|Archiver|手机版|IVD原料论坛-抗体世界旗下的论坛
发表于 2021-9-18 21:32:25
