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产品是IVD企业立身之本。 IVD产品主要是辅助疾病的诊断，给临床诊疗提供价值。检验项目有几千项，医院常用的只有小几百个项目。不同的技术路径选择，决定参与不同的市场竞争，IVD的市场主要是以生化、免疫、分子为主。因此涌现各类的代表性企业，比如新产业强于发光、万孚强于POCT、九强强于生化、华大基因强于分子诊断等等。 专长于某一个领域，必然会把产品尽可能的做多，也就是尽可能的多拿产品注册证。这是一个很耗费时间的行为，一个二类证要1年左右，一个三类证要3年时间左右，考验的是企业前瞻的能力和资金力。中国的IVD企业还讲究全都要，每一个差不多的企业，基本都是不同细分领域都在布局。 中国的IVD生产企业差不多有2000家，都做一些常规化的项目，因此重复研发和同质化产品比较严重。一个展会，每家展示的都是差不多的产品。对于经销商和医院来讲，都是有证的产品，选谁家都差不多，主要看性价比和企业知名度。
由于中国的市场极其广阔，各个医疗机构的检验水平也不一样，加上错综复杂的渠道关系，因此，每个厂家都能够找到自己的生存之道，医院也会平衡厂家的关系，总是每个厂家尽可能的都用一点。 然而，决定IVD产品真正的门槛不是研发，而是拿证。就拿新冠试剂而言，无论是核酸还是抗原抗体试剂，研发都不是很难，难的是一纸准入。国内最早拿到核酸注册证的企业个个都是业绩爆发；九安拿到一个美国市场抗原自测准入，马上就能签下112亿的合同。注册能力，会让很多IVD企业管理者头秃。 IVD企业困于营销。 大多的IVD企业利用渠道经销，直销的不多。但经销商的渠道较分散，需要企业有足够的营销人员遍布各地来深耕，也是一个巨大的费用支出。在产品同质化的情况下，产品力的优势并不明显，反倒是售后服务会具有优势，经销商选择产品依然是按照性价比原则。大企业由于供应链的完善可以实现较低价格，而中小企业则容易受成本所困赚不到钱，好在IVD产品整体的利润率较高，小企业可以先生存再发展。 IVD在营销方式上同样面临困境。中小企业主要通过参加展会和陌生拜访来获取客户。陌生拜访越来越受到医院的管控，而展会的效果也在逐年下降。展会越办越大，观众都看主要展馆，小企业的展馆很少人踏足；一些专业的学术会议，很多企业也申请了展位，但是专家们都是来开会的，逛展位的人也不多。近些年，线上媒体的发达，给不少中小企业提供展现平台。不过网站、自媒体并未能够被这些企业用好，发出来的内容看得人寥寥无几。当然，也有不少企业通过行业自媒体的曝光获得关注，赢得部分客户，但大多数并没有制定策略，仅是昙花一现，没能够坚持下来。 营销的困境主要在于知道客户是谁，但是不知道如何影响客户的认知，营销方式太单一；另一个困境是，产品不行，难以获得客户的长期使用。 IVD企业会毁于产品质量。 按道理讲，通过注册检验拿证的产品都属于质量合格的产品。但是一到市场上，产品的问题还是很多的，不少企业的产品会被医院老师嫌弃测不准、操作不方面、容易坏等等。企业一般通过换试剂、客情维护等来处理这类问题，但医院需要的是稳定的质量保证，这类的情况多了，就容易被医院放弃或者竞争对手替换。归结原因，主要是企业过于追求产品的数量，很少专注于打磨产品的质量。
整体来看，IVD企业还是缺少工匠精神的，因此被不少企业被认为是营销强于产品，这并不是一个良性的市场氛围。 IVD产品质量问题更关乎企业生存，一方面是来自监管部门的处罚，另一方面是舆论监督对品牌的打击。一场质量事故可能会让企业停产整顿，也可能会失去一国市场，甚至跌掉数十亿元的市值。 新冠一战，国内IVD企业均有不小的斩获，加上国产替代，迎来了发展黄金期。总体上来讲，不缺资金，但是缺好的产品，缺乏完善的质量体系，缺乏组织有序的营销策略，而中国IVD产品要走向世界，必须要提升这些能力。新冠试剂的海外畅销，靠的是中国供应链能力，而并非产品能力。
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发表于 2022-2-6 22:06:53
